FOOD RETAIL IN SPANJE: A-merken vs. Private Label

Valencia is de hoofdstad van de gelijknamige regio Valencia en de derde stad van Spanje. Valencia is ook de thuisbasis van twee interessante supermarktketens: Mercadona en Family Cash. Beide zitten in de top-5 van goedkoopste landelijke supermarktketens. De een (Mercadona) met een enorme focus op efficiëntie en private label. De ander (Family Cash) gericht op een zo volledig mogelijk assortiment tegen de laagste prijs.

Dat de focus bij Mercadona en Family Cash op prijs ligt, is overigens niet heel gek. De werkloosheid in Spanje is met 12,9% de hoogste van Europa en de lonen zijn er in vergelijking met Nederland laag, wat gevolgen heeft voor koopkracht en prijsniveau. Desondanks is 'prijs' ook voor de Nederlandse supermarktsector al lange tijd een cruciaal onderwerp en dat geldt ook voor private label. Maar het belang van prijs, private label en huismerken is nog een stuk groter geworden sinds de inflatiegolf die in 2022 begon.

Terug naar Spanje, te beginnen bij familiebedrijf en marktleider Mercadona. Met een marktaandeel van 27,6%, bijna 1700 winkels verspreid over het hele land en een omzet van ruim 35,5 miljard euro kunnen we de formule rustig 'een bewezen succes' noemen. Een gemiddelde Mercadona-winkel is zo'n 1300 m² groot en bevat ongeveer 8000 sku's. Alles draait er om efficiëntie en 'excellente uitvoering' en de winkel draait op huismerken. Dat geldt voor dkw, vers, maar ook voor de diepvriesafdeling.

Het assortiment bestaat uit vier verschillende merken: 'Hacendado' voor eten en drinken, 'Bosque Verde' voor huishoudelijke producten, 'Deliplus' voor schoonheids- en gezondheidsproducten en 'Compy' voor dierenvoeding. Categorieën worden gebouwd vanuit de eigen merken en aangevuld met A-merken waar nodig. Doordat Mercadona al sinds jaar en dag inzet op de eigen merken zijn het voor de consument niet echt huismerken meer, maar 'merken op zich'. 'Hacendado' staat daarbij voor 'kwaliteit en lekker' eten, net zoals A-merken dat claimen.

Mercadona werkt daarbij in sommige gevallen met een soort 'co-branding'. Het heeft bijvoorbeeld een verse pizza van het eigen merk Hacendado in het assortiment, met daarop ook het logo van Casa Terradellas, een bekende A-merkleverancier die haar pizza's bij andere formules gewoon onder dat A-merk verkoopt. Met de co-branding wil Mercadona de kwaliteit van haar eigen merk pizza nog eens extra benadrukken: letterlijk A-merkkwaliteit voor een huismerkprijs.

Waar Mercadona gebouwd is op private label, is Family Cash het andere uiterste. Tot 2023 was er bij Family Cash überhaupt geen sprake van huismerken. De formule is pas begin 2024 gestart met testen binnen een aantal productgroepen, maar het pl-aandeel in de winkel is met enkele procenten verwaarloosbaar.

Een gemiddelde winkel van Family Cash is zo'n 4000 m² en bevat zo'n 22.000 sku's. Volgens een formuleverantwoordelijke is het in de Spaanse supermarktsector geen vast patroon meer dat een formule met huismerken meer marge behaalt dan met A-merken. Om in de Spaanse markt de goedkoopste te kunnen zijn, levert Family Cash vooral zelf in op marge. Onder het mom van '10x 10 eurocent is ook een euro', draagt het prijsimago van de winkel dusdanig bij aan de verkoopvolumes, dat de dunnere marge ruimschoots gecompenseerd wordt.

De leverancier in kwestie legde ons ook uit dat Mercadona bij voorkeur met één leverancier werkt om een hele categorie in te vullen, zogenoemde 'interproveedores'. Mercadona bepaalt echter de prijzen en marges en beheerst wat er gebeurt in het schap. Het model met 'category captains' en 'challengers' zoals wij dat in Nederland kennen, is bij Mercadona dus niet aan de orde.

Mercadona hanteert een ondiep assortiment in combinatie met een EDLP-propositie (Everyday Low Pricing). De logistieke machine moet zo soepel mogelijk blijven lopen en om dat te waarborgen, vermijdt de formule lastige promoties en traag lopende productvarianten. Gewoon een overzichtelijk assortiment, een stabiele supply chain en kloppende forecasts die niet verstoord worden door acties en poespas daaromheen.

Dat er grote hoeveelheden verkocht worden, blijkt ook uit de opbouw van de winkel. Deze is erg groot en de dkw-schappen doen bijna magazijn-achtig aan. Toch ziet de winkel er verzorgd uit. Met name de versafdelingen vallen op. Family Cash heeft eigen boerderijen en verwerkingsfaciliteiten voor vlees, wat hen in staat stelt de keten kort te houden en scherpe prijzen te bieden zonder in te boeten op kwaliteit.

Wat kunnen we hier in Nederland van leren? De Spaanse markt laat zien dat er ruimte is voor uitersten: aan de ene kant de volledige focus op private label en efficiëntie (Mercadona), aan de andere kant de focus op een breed A-merk assortiment met een agressieve prijsstrategie (Family Cash).

Zou dat het einde betekenen voor de A-merken in hun huidige vorm? Of kunnen zij een dusdanige positie behouden als partner, en mogelijk producent en ontwikkelaar van het huismerk? Het antwoord is voor elke A-merkleverancier verschillend. Toegevoegde waarde blijft het sleutelwoord. Zolang je als A-merk kunt zorgen voor onderscheidend vermogen, hoef je je wellicht weinig zorgen te maken. Tegelijkertijd worden de huismerken steeds beter en bewijst een keten als Mercadona dat je A-merken niet altijd nodig hebt om een succesvolle supermarktformule te runnen.